融合零售模式 长青变中创新路

2010/12/07 12:50:11 PM
●南洋商报 彭秋福专访报道


经过21年的奋斗，CNI就像CNI总部大厦般稳固的屹立在竞争激烈的直销圈里，留下美丽传说。
长青企业(CNI）（马来西亚）有限公司从刚创始时的三只小蚂蚁辛勤耕耘，再与更多的小蚂蚁心连心，不屈不饶的持续奋斗，经过不断跃进蜕变，取得了有目共睹的斐然成就，在在的证明了先苦后甜的神话！

转型塑造新兴直销业

世上唯一不变的就是“变”，直销业要转型，以达到将大马成为本区域的直销枢纽，也必须从各方面改变和蜕变。

CNI（长青）企业（马来西亚）有限公司总执行长张进泰认为，我国的直销业要转型，应该与传统的零售业经营模式结合起来，塑造一个新兴的直销业。

“我国的直销业前景是把两个行业结合起来，塑造一个全新的直销业。如果企业仍然继续采用旧经营模式，将会死路一条！”

追溯我国直销业发展史，直销业在我国已立足40年，单是安利（马来西亚）有限公司已有30年的历史，长青则21年，马来西亚直销公会成立至今也很多年了。

努力提升形象

张进泰批评害群之马搞乱直销市场，尤其是早期，并强调直销业的形象一定要提高。

他日前在长青总部接受《南洋商报》专访时说：“早期，与保险员一样，当人们看到直销人就跑，因为当时的素质很不好，就好像保险业，在当时的形象也不好。”

他觉得，直销业和保险业的发展过程一样，经过40年岁月的洗厉，面对的是科技工艺进步，人也比较聪明的社会或大市场。

概念推陈出新

是的，直销业已来到关键时期，经营企业的业者都在问，以后的动向会怎样？

张进泰说：“我认为由消费者，特别是年轻消费群主宰的我国直销业的潜能还很大，重要的是，直销人要改变、要转型！”

直销业不能再完全靠代理或传销商去招生意，直销公司也须通过新概念、新经营模式吸引消费人上门来光顾，或加入公司的大家庭成为会员。

除了要让顾客对自己的产品有信心，他强调，公司也要有卖点，设法吸引顾客、服务顾客。

“任何企业都是顾客越多越好，尤其是忠诚的顾客，当公司拥有更多这类顾客，公司的业绩才会飙升，问题是要怎样去吸引、去留住顾客？”

月刊附回扣券

因此，长青把月刊送给会员，也发送给消费人，并在月刊里附上回扣劵，吸引消费人上门来光顾或加入长青成为会员。

张进泰表示，长青在去年开始转型，这些新经营模式都是长青正在跑着的新路线。

“直销是长青的强项，企业基本上也不是搞传统零售的，无论如何，在新经营模式下，长青不会放弃直销这一块。”

网上订单掀热潮 抢攻新生代武器

张进泰提醒，在直销业转型这一块，通过电子直接下单的网上购物，是不能被忽略的一环。

“传统生意是靠人与人之间的相互影响，但新生代不靠人与人之间的相互影响或互动，他们靠的是互联网。”

看准这个趋势，长青在2007年6月就设立了可直接下单的网站——www.myCNI.com.my。

他强调，网上购物交易速度很快，正是现代消费人追求的购物方式，而新生代是直销业者必须全力抢攻的市场。

myCNI还提供精选的非CNI产品及便利服务，如保险、电讯、电器、电子、资讯科技、保健和美容服务、家具及厨房用品、手饰品、玩具和精巧小玩意等产品。

直销融合零售概念 迎合新消费模式

张进泰指出，社会越来越进步，消费人无论是在教育或吸收资讯上的水平都提高了，无形中个人的主义愈来愈强。

由于消费模式大幅改变，张进泰认为，向来通过传销商招生意的直销公司，必须设法吸引消费人。

他发现过去的直销业专卖店，都只开放给公司会员或传销商。

专卖店开放设计

他认为，直销业专卖店应该也开放给普罗大众，就好像零售店一样，让会员或消费人容易挑选他们要购买的产品。

“而且，专卖店应该采开放式，令人觉得更舒适，不会有压力。这也是业者必须改变的经营模式。”

因此，长青也为总部底层的零售中心改头换面，崭新的零售中心看起来不但宽阔、清新和产品整齐的被展示，消费者也更容易的挑选他们所要购买的产品。

“我们也应该让消费者决定购买某种产品前，有机会亲身去体验、去感觉和了解有关产品，然后让他们自己去做判断。”

“这样无形中就能让消费人真正感觉到，不但我们，连产品也更加的接近他们了。”

设舒适创意中心

张进泰提醒不要小看这些小动作，其实，它带来的效果很大。

”若消费人一踏进公司与零售中心就觉得很舒适，很开心，也觉得公司产品有品质，这不但会给他们留下很好的印象，也会刺激他们的购买力。”

另外，长青也在总部一楼设立布置美观、特出及环境舒适的CNI创意中心，开放给参观者亲自去体验、去感觉和了解长青的新产品及“招牌”产品。

力拓海外市场 锁定非洲中东南美洲

从三个合伙人到今天130万名传销商，长青的业务已经远跨世界各地。

但张进泰直言，长青还会继续拓展海外市场，相中的新市场包括非洲、中东与南美洲等。

长青目前已踏足逾10个国家及地区，即大马、新加坡、印尼、台湾、香港、菲律宾、汶来、印度、尼泊尔、尼日利亚等。

由于中国在直销业上管制较严，长青至今尚未正式进军大陆市场，但张进泰表示，该公司很快就能在中国正式的经营直销业。

长青至今拥有55位百万营业钻石经理、130万名传销商、员工逾500人。

在业务版图上，长青的全新概念零售中心有150间，另有20家专业美容中心，生产逾200种产品。

他解释，直销业的特出是它能留住顾客，交易都是以现款进行，对国家经济贡献不少，尤其是在创造就业机会上。

“直销业是一门可爱的行业，只要你真正体会及体验到它的可爱之处，你就会爱上它，为它付出一切！”

吸引和留住人才 人资部角色吃重

纵使已管理长青企业多年，但张进泰认为，在企业打并过程，吸引顾客的难度最高。

采纳西方管理方式的张进泰，也相信应与果价值观：“我们要帮人、关心人，有心做好生意，生产优质的产品，才能得到顾客，尤其是新顾客和忠诚的顾客。”

发掘人才对企业肯定是重要的，张进泰也强调，除了公司内部管理系统及经营模式，人力资源部也要发掘好的人才。

推祟永续经营

“人力资源部一向来被看成是行政部门，其实，它应该被定位为策略性部门，就像市场部那么重要。因为它扮演的角色分成3个部分，即栽培人才、发掘好人才和留住人才。”

张进泰表示，企业要继续大展宏图，永续经营，一定要有好的人才，所以企业有好人才就要留住他们！

他也突出经营品牌对企业的重要性。“做生意是为了赚钱，但企业要永续经营，就要把心思、理想和理念放进品牌里。”

“要打响品牌，要消费人接受你的品牌，并不是2、3天就能实现的，这需要很多人力、物力才能产生积极的效果。”

他补充，企业的品牌不但要能吸引会员，也要能吸引消费者。

长青2005年挂牌

长青成立于1989年，秉持精益求精的精神全面发展多元化优质产品，分别有五大类，即营养保健品、个人护理和化妆品；食品及饮品；家庭用品、汽车护理和独特系列产品。

长青的历史可追溯至1980年底，当时，三位年轻企业家，即拿督高程祖、陈声随与刘天吉联手成立长青直销公司。

三人靠着具竞争力和远瞻性的市场计划，坚信每人皆能以最低的资本创业，推展卓越的事业及拓展计划。

2005年8月，长青通过CNI控股有限公司在大马股票交易所第一交易板上市，迈向另个里程碑。

CNI鞏固本土 放眼全球

2010/03/01 3:40:23 PM
●陈华之


张进泰：CNI 当前的首要任务是着重于“安内攘外”
作为国内最大型的直销公司之一，长青控股（CNI，5104，主板贸服股）不断拓展他们在海外的版图，不过绝不放松“稳中求进”的发展策略。

刚在去年欢庆“黄金20周年”的CNI，把今年起的未来十年，定位为巩固CNI在马来西亚市场品牌及地位的十年，希望以稳固的基础面向全球。

马来西亚CNI 总执行长张进泰接受《理财第一》专访时说， CNI 当前的首要任务是着重于“安内攘外”。

他说：“开发海外新市场固然重要，但是在扩张市场版图前，必须确保现有的市场占有率固若金汤，否则冒险前往海外开拓新市场时，一旦发生后院失火的情况下，CNI 将陷入进退维谷的窘局。”

张进泰表明，只有在国内市场分额立于不败之地，CNI 才会考虑进一步扩充市场。

“CNI 目前的情况，就像是一场球赛中的守门员，在确保龙门不被攻破之际，让球队先立于不败之地，然后为前锋窥觊最佳的反击时机。”

经过多年的海外耕耘，CNI在东南亚已经站稳脚步，目前在东南亚已经有超过15万名会员，而印度是其努力经营的下一个大市场。

他说：“CNI 目前仍在观望和评估中国和印度市场。CNI 国际集团非常重视拥有庞大商机的中国和印度。目前，尽管印度业务方面的成长低于预期，惟这是预料中事，CNI 有信心印度业务未来的发展。”

“至于中国方面，虽然已有了初步的接触，惟基于配合当地文化环境、经济和政治等因素趋势，发展蓝图的腹稿还在调度和准备中。

“待一切安排妥当后，CNI 将会大展拳脚，相信有关市场届时将成为公司另一个营收的贡献来源。”

海外传销公司入驻 调整步伐迎接挑战

张进泰透露，近年来，由于我国的金融经济活动日渐趋向回教教义生态发展，加上消费者的行为有了重大的改变，以及海外传销商的低入境门槛，导致国内传销市场版图出现很大的变化。”

展开应时策略

他说，配合整个大环境的变化，CNI 已对内展开了一系列应时的策略，包括市场、营销据点和物流管道的调整、简化公司各部门的运作流程、合理化悉数生产线和产品系列的定位，让各个单位产生相辅相成的效应，避免资源浪费或执行不当的情况出现，强化公司所有单元的协同作用，集合所有的力量，收复和增扩市场率。

此外，了解到新一代青年才干生活习惯的转变，以及强化和巩固本身的竞争力，CNI 也对外进行了针对性的市场策略调整。其中，配合新生代追求快易简的原理“立刻理论”（NOW CONCEPT ），公司多元化了零售和销售管道，打造一应俱全的概念零售门市─“生活馆”。

在传统多层次传销的“人脉网络”概念上，进一步强化至与非会员或第一次前往“生活馆”的消费者，直接面对面地交流和解决他们的需求。

他指出，只有通过贴身了解，公司才能有效地提供市场真正需求的产品。

“尤以当前开源节流的经济状况，提供消费者‘想要’的产品是不切实际的，因为消费者只有在经济歌舞升平和有多余的钱，才会购买‘想要’的产品。”

兼顾环保绿化

“至于‘需要’的产品，则是任何时候都无法或缺，所以更加符合公司的长期市场和经济效益。再者，现今的人们已醒觉环保的重要性，所以如何提供符合市场‘需要’。”

兼顾环保绿化的产品，是CNI 当前最前瞻性的导向与挑战。

以人为本·共赢共荣 CNI得奖无数

身为大马及东南亚其中一家已横跨20年，并在马来西亚股票交易所上市的首要国产多层次传销公司，CNI已经成为国内直销业的翘楚，其经营模式成为同业的典范。这在业内已经是有口皆碑。

张进泰透露，CNI 控股在持有回教徒可食用“HALAL” 认证下，生产和分销适合回教徒食用和使用的产品含盖5 大类，即营养保健品、个人护理、食品及饮品、家庭用品及汽车护理，以及其他独特产品，并通过专有的分销工具，旗下独资子公司——CNI 企业（马）私人有限公司，在马来西亚、新加坡和汶莱，分销“CNI ”品牌的产品。

当中，70% 的CNI 产品，都是自产于集团旗下厂房，分别是我国第一家持有GMP 认证的Exclusive Mark（马）私人有限公司及Q-Pack（马）私人有限公司生产。

马新汶莱拥15万会员

目前，CNI 控股拥有60个分销中心（包括6 个服务中心）、84个销售点，以及包括总部在内的4 家分行，超过15万名会员分布于大马、新加坡和汶莱的分销商提供服务。

卓越的经营使到CNI近年来得奖无数，在去年欢庆“黄金20年”的大会上，获应邀嘉宾国内贸消部长拿督斯里依斯迈沙比里颁予“2009年度最佳亲善消费者公司奖”，以及TEKUN总执行长拿督阿都拉欣颁发2009年年度“最佳策略夥伴奖”。

较早前，CNI 也获得有关当局和单位颁发“马来西亚商业规范杰出奖”、“最杰出直销公司”、“最具知名度直销公司”、“最专业直销公司”、“最佳信誉直销公司”，以及数度蝉联“直销至尊领导企业大奖”的荣誉。

海外备受赞誉

另外，CNI也在海外备受赞誉， 其中一项脍炙人口的王牌产品─人参咖啡，更荣获美国西雅图国际咖啡博览会的“最佳咖啡金奖”。再者，CNI在2007年更被选为北京大学的教学案例─《东方式直销》。

张进泰表示，功不会是偶然的，CNI 种种历来的发展和荣誉，都证明了所提倡的“以人为本”和“共赢共荣”的专业经营模式和制度，是有效和成功的。

他说：“未来，我们会精益求精。”

政府监督业者自律成熟 大马成直销天堂

马来西亚直销业从上世纪的紊乱、不成熟及缺乏监管，发展到21世纪被海外赞誉为亚洲的“直销天堂”，政府和业者都付出了巨大的努力。

而1989年在经济萧条期间，由拿督高程祖创立的长青控股，20年来见证了大马直销业的兴衰起落，从起步阶段的无序到如今的茁壮成熟。

目前，我国直销业的市值超过80亿令吉，并是全球十大主要直销市场之一。

马来西亚也被亚洲其他国家直销公司视为进军海外市场的一个桥头堡。许多世界级的大直销公司都把我国列为兵家必争之地。

我国的直销经验却可算是东南亚国家中最悠久的，同时，也可算是最欢迎直销经营的国家之一，国内约有800家直销公司，因此被誉为“直销的天堂”。

张进泰表示，马来西亚会被称为直销天堂或王国，主要归功于地缘关系、社会发展结构和落实的法制化，而促使直销业的发展相得益彰。

大马是清真市场枢纽

“我国人口不足3000万，市场潜能始终有限，惟基于多元种族的社会结构，促使国民普遍上具备掌握多种语言的优势，加上坐落于进军庞大商机潜能，并有着历史发展、地理和文化渊缘的东南亚─泰国、新加坡、印尼，甚至于远至印度及中国市场，同时坐拥了开发新市场的最佳跳板和人才的有利因素。”

国内华裔精通多国语言，华语、福建话、广东语与客语能有效游走于海峡两岸三地，并且精通马来语又能直接打通印尼市场。

他说：“况且，别忘了尚有一个隐藏的宝库：一个超过16亿人口分布及每年全球市场总值估计达5400亿美元的回教徒经济市场版图。而肩负着连接回教或俗称清真市场的马来西亚，正是备受世界注视的关键枢轴，相信不会有生意人愿意放弃这个扩大收入来源的黄金机会。”

他认为，另一方面，我国政府在1993年颁佈的直销法令，为直销业落实了严谨的界定和层层叠叠的监督，有效地整顿和杜绝快速致富与老鼠会的非法商业活动，加上大马直销公会（DSAM）推介的《行为守则》。不单启动了会员之间的自我监管与问责机制，并且也为消费者提供一个投诉平台，种种启发民智的措施，促使直销企业今日趋於成熟的发展。

政府扶持生活水平提升 马来市场商机无限

张进泰相信，随着政府着手开放直销市场，相信更多的海外直销业者，竞向前来我国分一杯羹，预计在未来的十年间，市场将呈放缓，甚至饱和的状况。

不过，马来人市场却是一块日渐扩大的“大饼”，这些年来在马来人直销市场开疆拓土有成的CNI，对这方面更是有深层认识。

华人市场成长放缓

他说，按我国人口增长比率计算，华裔人口逐年下滑，华裔市场发展潜能无疑也相对的收窄。但是，依目前的情况来看，华人直销市场尚不致于趋向饱和，只能说是成长放缓。

再者，市场发展没有其他族群来得蓬勃，另一个原因是华裔在经商活动的了解和涉猎，也较为广泛和多元化，所以相对在事业或职业上选择比较多，因而稀释了他们成为会员或加入传销业的可能性。

反之，相较于每年人口增长直线上升的马来人市场，发展潜能则是无限，对直销业者而言，理所当然趋之若鹜般纷至沓来地抢滩。

张进泰分析，马来人直销市场庞大的潜在商机，也来自于他们的生活历史背景。

1970年之前，由于马来人过去大多从事务农或捕鱼，所以在生活上较困苦。

不过，随着政府数十年的扶助和经营，马来社会如今的生活水准上已取得了一定的成绩，中产阶级的马来人数量急速上升，而购买和消费力也相应地水涨船高，所以这块开发尚在萌芽期，并且持有继续扩展空间之势的大蛋糕，可想而知是有多么的大。

巫裔保健意识提高

再者，随着生活水准逐渐提高，马来社会受教育的程度一般达至中上水平，加上互联网的普及化，资讯和知识可说是唾手可得，致使他们也醒觉了身体保健护理的重要性，从而开始掏腰包购买保健品。

另外，相应教育水准提高后，也启发了马来社会在经商方面的化学作用，并开始对创业产生了浓厚的兴趣。而资本所需极少、低风险、高成功率，以及同时在保健和建立自己的事业上可兼容并蓄的传销业，为马来社会开启了一个机会，所以他们涉及传销业的比率，也每年应运地持续增长。

要打开马来人市场 需栽培巫裔经销商

CNI在国内和印尼回教徒市场开拓出一片蓝天，冬革阿里（TONGKAT ALI）咖啡成为“催化剂”。

马来西亚CNI总执行长张进泰说：“若要举例那项产品奠定CNI 马来人的直销市场，那就是CNI 在1999年首开先河推出的功能性咖啡─ TONGKAT ALI咖啡。”

如何打开国内庞大的马来人市场，是目前国内大部分直销公司积极探索的课题和方向。

经商资历处萌芽期

对此，张进泰分析称，除了产品，积极栽培马来人经销商，是打开马来人市场的不二法门。

他说：“我要说一说题外话，在炎黄子孙的经商历史上，相信无人可出左右者，首推在战国六雄时代以秦始王为‘奇货可居’的大商人吕不韦。”

“为此，以从商方面向来有悠远历史和优势的华人而言，马来人在经商资历方面尚浅，或可说处于萌芽期。

“不过，时代已经改变，经商能力基本上与肤色无关，华人这方面的优势，只不过是占了起步早的先机。假以时日，只要培训得宜，任何人都可以成为出色的传销商。”

“话说回头，若要打进马来人市场，基于相似的背景、宗教信仰和民族俗性的了解来考量，加上容易获得融资，以及家庭、群体和团队意识较高，理所当然是以栽培马来人为主的传销商会更佔优势。”

他也说，当然，若能配合向来专美於经销手腕的华人传销商的相辅下，这将会是更为理想的组合。

“不过，与一般传统生意无异，要在传销业中获得成功，传销公司的经营模式、制度、培训等方面的专业，才是当中的重点和轴心。”

张进泰分析称，直销产品和一般产品没多大的差别，市场接受程度基本胥视于功效、宗教、族群、经济消费能力、国家政策、地缘性、有关公司在产品宣传和促销方面的实施效率等，各别不一的内外因素，而并不能仅以单一族群作为考量。

各族保健观念大不同

一般而言，产品本身没国界之分，只有功效的差别、副作用的程度、使用上的便利等。素质好的产品，加上宣传和促销方面的策略配合得宜，肯定会获得市场的青睐，这是最基本的市场铁律。

不过，再深入一层来看，就得探讨如上述的族群、宗教信仰、经济消费、国家政策等方面了。

他说：“举个例子，如果有关产品的市场策略是针对单一族群或全部族群，那就得认真考量产品的成份，必须符合个别宗教信仰的教义与禁忌。”

“例如，如果是针对回教徒市场的产品，就必须要得到HALAL 的认证，而若要进军信奉印度教的印籍友族市场，产品成份则不可与他们的圣物─‘牛’牵上关系。”

为此，先了解各族群的生活习俗，如华人在健康之道方面相信阴阳的理论、印度人则重视传统草药学AYURVEDIC 的产品，以及马来人倾向于树根TONGKAT ALI和传统土方治疗等，将有助于研发和推出应时的产品，以及现今推行的蓝海市场策略有很大的裨益。

要打进回教徒市场 HALAL认证不可少

张进泰表示，任何的产品要打进马来人市场，或整个回教徒市场，必须对清真食品认证（HALAL）要有一定的掌握。

在大马须向JAKIM申请

只要有关掌管回教事务当局确认产品没有违反或符合回教教义，有关产品或服务将获得HALAL 认证. 我国负责HALAL 国际认证的官方机构是JAKIM ，其他如新加坡是MUIS、印尼MUI 、美国是ISA 或IFANCA、台湾是TM或TGM 、中国是CIA或SIA 等国家，只要持有上述相关国家发出的HALAL 认证，有关方面便可进军回教徒市场。

简单而言，要制造符合回教徒使用和食用的清真产品，首先必须先向我国负责HALAL 国际认证的官方机构JAKIM 提交申请。

申请受理后，在6 至9 个月内的时间，JAKIM 会进行各项鉴定，包括派遣官员前来抽取产品样本、工厂生产线的规格、原料的成份和供应来源等。直到确定从原料到制成品，即悉数生产过程和供应等，符合回教教义后，有关当局才会颁发HALAL 认证。

每年须更新认证

另外，HALAL 认证必须每年更新，JAKIM 官员有权力随时对持有HALAL 认证的公司产品进行突击检查，一旦发现产品成份违反回教教义或出现滥用HALAL 认证的情形，违例者或公司的HALAL 认证除了被褫夺外，并根据触犯情况的轻重控上法庭，刑罚最高可去到罚款不超过50万令吉或坐牢6 年，或两者兼施。

他说：“至于HALAL 认证方面的投资，没有一个确凿的数目，基本上是应视当时的设施和原料而定。

“由于CNI 拥有自己的厂房，超过70% 的产品是自制，除HALAL 认证外，还外加GMP 、HACCP 、ISO 等专业作业手则认证，所以产品的素质保障方面，肯定可以获得保证。”